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“醉糊涂酒”品牌策劃實戰案例(第二部)
作者:佚名 日期:2003-3-28 字體:[大] [中] [小]
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兩點開的會議,主持人是來自萬科的培訓師張思全先生,考慮到經銷商的時間都非常有限,我們將四個人的課程變為三個人的課程,主講者是陳軍、李俊雄,然后是何足奇。
一點半開始,就陸續有經銷商進場,他們拿著門票問書在哪里?我們的回答是:書必須在講完課之后才可以取。這樣做的原因一是不想讓經銷商在聽課時翻書影響別人聽課的效果,另外,我們希望將書贈送給真正有誠意共同成長的經銷商。
書不讓拿,我們給每位經銷商發了一張“醉糊涂經銷商俱樂部”的表格,并給了他們一份俱樂部的章程。許多經銷商一看就表現出了濃厚的興趣。這個程序實際為我們后期的區域性的“醉糊涂經銷商沙龍”活動打下了堅實的基礎。
人越來越多,700人的場地,到兩點的時候就剩下后排的幾十個座位了。醉糊涂的工作人員過來問:要不要再等十來分鐘等坐滿了再開。我們堅持按時開,對于經銷商而言,一定要記住自己的承諾,保持自己的誠信形象。
我們原來的設想是500人,但現在看來,到場的已經這個數了。
“中國白酒經銷商論壇”正式開講啦。
專題一:白酒經銷商的渠道制勝策略
主講:陳軍
·白酒的渠道特征
白酒的渠道和其他快速消費品的渠道相似,但是又具有其特殊性。從目前的市場渠道狀況分析,餐飲渠道和傳統的批發渠道占據了主要地位,而超級終端則是成長最快、展示形象最好的渠道。
·餐飲渠道和批發分銷渠道兩條腿走路的策略
很多經銷商朋友是從零售、批發起步,逐漸發展成為產品的代理商,經銷商。由于發展過程中和相對固定的客戶建立了業務關系,因此,渠道比較單一是限制經銷商發展的障礙。如何穩定現有的生意,拓展新的銷售渠道呢?
·娃哈哈經銷商的渠道制勝策略
如果現在,你同時派人去東北的長白山天池,西北的阿爾泰山山麓,東南的海南島叢林,西南的青藏高原,你隨便走進一間雞毛小雜店,然后把所有的商品目錄都抄下來,你會發現,重復出現的品牌不會超過三種,而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個;在過去的15年里,讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種,而娃哈哈也可能是其中的一個。這種“恰巧”卻絕非巧合、偶然。娃哈哈產品幾乎覆蓋了中國的每一個鄉鎮。這是娃哈哈無與倫比的、獨有的絕對優勢。 娃哈哈的經銷商是如何創建這樣的銷售網絡呢?
·白酒經銷商建設渠道網絡的策略
白酒總經銷是區域市場的物流中心,也是餐飲渠道、批批發網絡的服務中心,這是一個全新的概念。總經銷不能僅僅滿足于坐銷,而應該從經營管理上提高檔次,建立完善的區域市場銷售網絡。
·白酒區域市場餐飲渠道建設
餐飲渠道是區域市場銷售增長最快、利潤相對較高的渠道,進入餐飲渠道是拓展市場的重點,也是扣開區域市場大眾消費的密鑰。
·綁住零售商的十大法寶
經銷商與企業之間一般是有合作協議的,雙方在某種意義上說是一個利益共同體,而零售終端與經銷商這間的關系往往是自由貿易關系,沒有長期穩定的關系為基礎,就會導致經銷商對終端控制無力,在競爭中往往處于被動。如何才能轉被動為主動呢?
專題二:城市白酒品牌攻略
主講: 李俊雄
·白酒行業品牌現狀分析
白酒行業的品牌意識是無疑是十分落后的。很多企業在品牌經營中僅僅保持最原始的概念狀態,我們的白酒僅僅是最初級的產品。大量的同質化讓白酒經銷商在選擇品牌的時候無從下手。
·白酒行業品牌分布和發展趨勢分析
為什么有一部分非強勢白酒企業的品牌能夠在區域市場呼風喚雨,成為領導消費的主流產品?他們的品牌崛起依靠什么呢?通過分析,我們看到,領先品牌是依靠對區域市場消費者的情緒把握而發展起來。
·如何在區域市場塑造你的經營品牌
品牌塑造僅僅是企業的事嗎?答案是否定的。經銷商的市場平臺是品牌成長的溫床,也是品牌騰飛的基地。同樣,經營一個有內涵,有價值的品牌對于經銷商來說意義更是重大。
·讓品牌扎根在零售商的心中
在零售商的心中,到底什么因素是驅動他們熱衷于推介、銷售呢?價格是其中的一個因素,質量是其中的一個因素,但是起決定作用的,是品牌。你的品牌能夠被零售商帶來利潤,帶來回頭客,帶來固定的銷售人群,他們就相信你,并樂于推薦你的品牌。
專題三:中國白酒經銷商的出路
主講:何足奇
·白酒經銷商的經營狀況
白酒經銷商可以分成各種類型,不同的經銷商經營狀況不同。有的偏重于批發,有的偏重于終端。從經營的方向分析,經銷商成功的關鍵是選擇合適的品牌,為自己的經營增添助力。
·為什么受傷的總是您?
有人說經銷商是奸商,他們總是為自己著想,總是想占企業的便宜——但是,在市場上,我們常常聽到一些經銷商朋友對于企業滿腹的苦水。企業為什么總是“過河拆橋”?經過幾年努力,付出心血和汗水,付出精力、財力、物力,企業一翻手就要回去了------我們知道,其實經銷商是商業圈中的弱勢群體!
·建設區域網絡,提高和廠家談判的砝碼
區域網絡是經銷商的本錢,也是創造銷售業績的基礎。對于白酒經營者來說,由于單次出貨的量比較有限,因此,白酒的區域網絡也相對分散。白酒渠道的這個特點就要求經銷商必須加大網絡建設力度,增強網絡銷售能力。
·看著競爭對手做市場
在傳統的營銷理論中,“顧客就是上帝”“關注消費者的需求”成為顛撲不破的真理。很多企業也把顧客、消費者的需求當作企業的戰略。于是,很多企業通過市場研究來指導營銷的進程。由于消費者是一個靜止的人群,幾乎所有的市場調研在某一個區域市場所得出的結論都大相徑庭,于是,依據調研所做出的競爭策略幾乎是一致的。對于強勢品牌來說,由于品牌力量的影響,營銷策略依然能夠在市場上產生效應——而對于弱勢品牌,以同樣的競爭策略同知名品牌競爭,無異于以卵擊石,最終導致大量的營銷費用浪費。
·醉糊涂酒的區域市場拓展模式
白酒區域市場的競爭,最終將歸結到形象競爭,也就是品牌的競爭。因此,我們必須樹立起大品牌的形象,并逐步搶占市場份額,這是品牌經營的核心所在。品牌是建立在消費者心中的產品;而產品則是工廠里生產出來的冰冷的東西 ;品牌是能夠再生的資源,而產品一旦被競爭對手攻擊,或者出現一些不可抗拒的因素,產品就陷入危機------醉糊涂酒在品牌經營的基礎上開創了白酒營銷模式創新的新紀元。
演講過程中間出現了騷動,當陳軍老師講完之后,走下講臺,許多經銷商紛紛起來請陳老師交換名片。陳軍老師一看勢頭不對,趕緊回到了講臺上。李俊雄風趣幽默的演講博來了一波又一波的掌聲。在我開始“經銷商出路”的課題時,全場鴉雀無聲,我想,經銷商們都在反思自己的經營,因為我們的每一個論點都是經銷商朋友們的心聲!
當介紹完醉糊涂的倉儲式直銷模式之后,經銷商們紛紛涌到出口處領書。演講的嘉賓一走下講臺,便引來大群經銷商的簽名。經銷商們感慨,從來沒有聽過這么過癮的課,也從來沒有一個企業在糖酒會上如此體貼經銷商。因為準備工作的小小疏忽,我們沒有考慮到送書現場會如此火爆,領書的經銷商把送書現場的三張桌子推翻了!醉糊涂酒業特別服務部的黃經理急中生智,從街頭小販手中借來一個擴音喇叭,臨時增加10名工作人員才將場面穩定下來。面對誠懇執著的經銷商,我們的嘉賓在嘈雜的現場盡量大聲地回答經銷商的各種問題,一直到18點30分,還有經銷商在等著和嘉賓交流——我們的嗓子全部啞了!
與此同時,醉糊涂的工作人員引導意向濃厚的經銷商到旁邊的茶樓喝杯茶,跟專家組成員繼續深入地交流,也更深入地了解醉糊涂這個品牌。有心的經銷商與無心的經銷商也開始分流。茶樓的環境不錯,無論是專家團隊,還是醉糊涂的招商人員,都在一種非常融洽,共同探討問題的真誠的氣氛中進行交流。許多經銷商把自己最困擾的問題拿了出來,其他經銷商也將自己的經驗與他分享,一直持續到21點,在醉糊涂酒業的黃總多次催促下,20幾位經銷商和醉糊涂的工作人員以及專家組成員共進晚餐。回頭想想,這種場面讓所有的參與者感動!
在這種氣氛下,生意是水到渠成的事情了。
捷報頻傳。徐州市場出現了4個經銷商爭搶經銷權的局面,河北唐山、石家莊,北京,天津,成都,江蘇鹽城、無錫、揚州、蘇州,寧夏銀川,青海西寧,河南鄭州、洛陽、南陽等地的經銷商的合作熱情空前高漲。連續兩天,我們都在茶樓等著經銷商上門。20日下午,我們將結果初略地統計了一下:交了保證金的客戶有十多個,而大量表示了濃厚興趣的客戶有30多位,遍布全國各地,需要企業進一步接觸。糖酒會的招商效果完全達到了我們的預期。
接下來,我們把客戶分區、分類,并將考察客戶的任務分派下去,對未來區域性的“醉糊涂經銷商沙龍”作了部署。然后大家伸了個懶腰——醉糊涂招商的第一階段工作勝利結束了,我們可以先休息一兩天了。畢竟,已經好幾天沒睡過好覺了。